Computational Advertising

广告结算形式

结算形式	场景
CPT, cost per time	广告位合约，某一时间段内、在某些广告位上独占投送该广告主的广告
CPM, cost per mille	展示量合约，是约定（一系列重要的广告位）在某种受众条件（定向标签）下的展示量，然后按事先约定的单位展示量价格来结算
	受众定向典型方法：地域；精确位置；人口属性；频道->上下文->行为（多上下文关联）；老顾客重定向->根据老用户搜索潜在用户
CPC, cost per click	竞价广告：搜索广告，广告主就某标的物（在这里是关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果依次占据该广告展示的若干位置。排序依据，不能只考虑竞价（如果高出价没人点击，则无法获取收入），可使用“（预估）点击率 $\times$ 竞价”。竞价广告网络 ADN, ad network，将各种媒体的不同广告位聚合在一起售卖，按照人群标签或（网站）上下文标签的流量切割方式售卖给广告主。广告交易平台 ADX, ad exchange对比ADN，ADN静态预设关注的用户/网站标签，及出价；ADX则拿本次场景（标签），每次动态问一下广告主，本次是否出价（实时竞价）。
CPS, cost per sale; CPA, cost per action	多适用于广告主自家广告平台，完全考虑广告主利益，平台利益不容易保障

平台（媒体与广告平台，内部划分暂不考虑）收益预期eCPM，曝光出价、点击出价、转化出价，由广告主设定：

CPM：eCPM = 曝光出价
CPC：eCPM = pCTR $\times$ 点击出价
CPA：eCPM = pCTR $\times$ pCVR $\times$ 转化出价
oCPC：eCPM = pCTR $\times$ 由平台估算的点击出价 = pCTR $\times$ (pCVR $\times$ 转化出价)
- 广告主只会填写预期的转化出价，平台根据转化出价反推点击出价估计
- oCPC是以广告主填写的“预期转化出价”为限制，按CPC进行收费，兼顾了广告主的利益（关注转化）和平台利益（点击数据可由平台直接获取；另外稍微不符广告主要求时——转化不太好，也能收上来费——有点击即可收费，当然长此以往广告主就不来了）
- 若pCVR整体高估或低估，会造成eCPM升高或降低。但实际上的CVR不变，即同样的转化数，用户的付费（相较于其填写的预期）上升或下降，使得用户或平台吃亏